Entrevista a Ricardo Cohen
Por Lucas Villasenin
Nuevas mayorías

¿Macri ganó las elecciones por Durán Barba? ¿Cambiemos es puro marketing? ¿El kirchnerismo dejó de interpretar voluntariamente a la sociedad para hablarle solo a “los convencidos”? Comunicación política y publicidad en una sociedad que se transforma.

Ricky se recibió como licenciado en Administración y estudió Sociología. Es especialista en marketing y producción de contenidos. Así lo demuestra su extensa experiencia: trabajó en consultoras de investigación de mercado, empresas de marketing, fue gerente comercial del Paseo La Plaza y director de marketing institucional en la Rock and Pop.

En su recorrido profesional trabajó en la producción de obras de teatro, programas de televisión y contenidos para marcas. Actualmente preside Camilo Ad Hoc una productora especializada en contenidos multiplataforma.

¿Por qué lo entrevistamos? Porque Ricky, además de un especialista en marketing, se muestra como un apasionado de la política. En un momento en el que se debate sobre las innovaciones comunicacionales en el siglo XXI, el uso de ellas que hace Cambiemos y cómo se construyen nuevas mayorías, consideramos relevante escuchar e intentar aprender de quienes hace décadas trabajan en la comunicación en Argentina.

En el ámbito de la comunicación política hay un debate abierto respecto a cuán relevantes son los cambios comunicaciones que se producen en el siglo XXI con el avance de los medios digitales y las redes sociales. Por ejemplo, Durán Barba hace un corte tajante al respecto. También hay un debate entre las miradas más optimistas y más pesimistas. ¿Cuáles son las principales diferencias que introducen estas nuevas plataformas respectos a los medios tradicionales? ¿Qué valoraciones hacer de los cambios?

Hay una novedad fuerte que traen las redes y la comunicación digital. Y hay otra que se toma como una novedad -aunque no tenga nada de nuevo- que tiene que ver con la necesidad de entender nuevos mensajes y nuevas formas. Esto permitió que determinada gente abra los oídos a escuchar algo que no tiene nada que ver con los medios digitales pero que éstos hacen que se entienda un poco más.

A las novedades de los medios digitales le encuentro grandes ventajas. No encuentro prácticamente desventajas. No es un “desventaja” que “opina cualquiera”. Cada uno de nosotros tiene la capacidad de poder discernir sobre lo que uno escucha, mira o lee. Es una democratización del uso de la palabra con las deformaciones que tiene cualquier medio. Prefiero la deformación por exceso de democracia que la deformación por concentración de la palabra.

Una novedad importante se vincula con la capacidad que cada uno tiene de expresar sus conceptos y sus ideas en un breve tiempo y en pocos caracteres. En estos medios apuntás a una generación que tiene un hábito de tener poquísima capacidad de atención a tu mensaje.

No se trata de que las nuevas generaciones sean “más tontas”, ni “menos comprometidas” o “menos capaces de concentrarse”. Esos son todos prejuicios. Éstas tienen la capacidad de concentrarse en muchas cosas al mismo tiempo.

Nuestras generaciones del siglo XX escuchaban un discurso o veían una publicidad. Normalmente podíamos tener uno o dos estímulos. En el mejor de los casos mirábamos televisión y escuchábamos la radio a la vez.

 

No se trata de que las nuevas generaciones sea “más tontas”, ni “menos comprometidas” o “menos capaces de concentrarse”. Esos son todos prejuicios. Éstas tienen la capacidad de concentrarse en muchas cosas al mismo tiempo.

 

Hoy las nuevas generaciones tienen siete ventanas abiertas. Estas generaciones son más capaces que las anteriores pero no tienen por qué prestarte demasiada atención si no los atraes. Hay un desafío de cada uno de los que comunica, fracasa y le echa la culpa al receptor. La responsabilidad siempre es del emisor. No hay ninguna razón para que esa nueva generación se aburra con vos.

En el ambiente de la comunicación política siempre hubo una tensión con el marketing. ¿Cuál sería la línea de demarcación entre ambas disciplinas? ¿Cuáles son los principales vínculos y aportes entre cada ámbito de trabajo? 

No hago distinciones en el mundo de la comunicación entre la publicidad y la política. La comunicación es la comunicación: la gente te presta atención y vos instalás ese concepto o no lo lográs. El proceso del emisor y el proceso del receptor son iguales. La comunicación es una herramienta del marketing.

Siempre la comunicación necesitó tener dos tipos de lenguaje. Uno racional y otro emocional o simbólico. La política de a poco se está dando cuenta a partir de las redes sociales de la importancia del lenguaje emocional. Las redes no le dan lugar a los discursos racionales extensos. La política está descubriendo algo que en el consumo masivo o en cualquier tipo de industria sabemos desde principios de los años ’70.

Los franceses que desarrollaron todas las herramientas de investigación de mercado lo saben desde el año ’69. Ellos valoran la importancia de estudiar cuáles son las motivaciones de la gente, qué es lo que le pasa y definen que no hay que hablarle en un lenguaje racional. Hay que hablarle en un lenguaje simbólico, atractivo y emocional.

Esta idea de que “yo te enseño” no es del lenguaje de comunicación. Para eso están las escuelas o los cursos. Tu discurso sobre un producto puede ser racional y verdadero pero tal vez no puede salir al mercado porque la gente responde con emociones. No entender eso es atrasar muchos años.

Hay una deformación enorme de la palabra marketing respecto a la comunicación. A la gente que hace marketing se le ha olvidado estudiar marketing. Cuando uno quiere hacer marketing se habla de las “cuatro p” (producto, precio, puntos de venta y promoción) y el marketing se olvida de la primera: el producto. Si vos no contás con el producto para captar al público podes “hacer toda la comunicación del mundo” pero no vas a vender nada.

No hay ningún “marketing político” que salve a ningún candidato. Lo mejor que pudiste llegar a hacer es ganar una elección y para un político ganar una elección es el comienzo y no el final.

En Argentina confrontaron en los últimos años distintos modelos de comunicación ¿Cuáles serían los principales errores de la comunicación en el kirchnerismo que generaron las condiciones para el ascenso del macrismo al gobierno? ¿Hay aprendizajes vinculados al uso de las herramientas del marketing que sirvan para pensar esa confrontación?

El kirchnerismo fue el ejemplo más brutal de cómo se le habla a la gente. Es un caso de estudio de cómo la gente saca patente de quién es más kicrhnerista que otro, de reunirse para hablar mal de la sociedad y el gobierno. Así no podes construir un voto positivo más. La definición de “globoludo” es una definición terrorífica. Porque si es “globoludo” cuando vota a Macri lo va a ser cuando vote al próximo gobierno nacional-popular. La gente nunca es “globoluda”.

Para que puedas instalar un concepto que te defina en la cabeza de la gente mejor que la competencia, tenés que tener un producto que cumpla con lo que prometés. Es absolutamente errado pensar a la palabra marketing como una mentira o una estafa. Hoy la crisis que tiene el macrismo se vincula a que ya no cumple con lo que prometió. Antes la gente tal vez creía que al menos le cumplía o tenía excusas para no cumplir. Mientras tanto la estrategia de comunicación sigue siendo la misma.

Ahora que tiene un 26% de adhesión: ¿se puede decir que ya no tienen los medios a favor como decía el kirchnerismo cuando tenía un apoyo mayoritario? La gente opina, piensa y escucha. Si no le hablamos a la gente que necesitamos captar es un problema nuestro. Los medios serán muy hegemónicos pero la gente le da un margen de credibilidad que es igual al de la publicidad que nosotros hacemos.

Respecto a las herramientas. Hay un peligro muy grande con el uso de herramientas. Las encuestas tienen una metodología costosa y estricta. Las condiciones para hablar de una encuesta no se cumplen en una mayoría de los casos. Lo mismo sucede con los focus groups. La metodología es difícil de cumplir y requiere de muchos especialistas capacitados. En muchos casos por la forma en que se hacen no tienen ningún valor.

El marketing está tan desprestigiado que hoy todo el mundo cree que sabe de marketing, de encuestas y de focus groups. Yo no estoy muy seguro si quienes hoy están descubriendo la investigación de mercado tienen la menor idea sobre cómo se hace. Lo más probable es que lo estén haciendo muy mal.

Hay un ejemplo contundente. Es imposible que una provincia como Córdoba en 2015 vote un 72% a favor de Macri y 28% a favor de Scioli y eso te haya tomado por sorpresa. Estadísticamente es imposible. Alguien se equivocó brutalmente o a alguien no le importó.

El kirchnerismo, empezando por Cristina, ha tenido un desprecio brutal por la investigación. Cristina luego de la derrota se jactó de no usar focus group. Es una barbaridad decir “no uso focus group” es como tener un hijo con fiebre y decir “no llamo al médico”. ¿Quién hace el diagnóstico? ¿Quién te cuenta lo que está pasando? ¿Cómo puede ser que no hayas entendido lo que provocás en la sociedad?

En la política y en las empresas los que hacemos investigación de mercado nos enfrentamos al “cuánto te quiere escuchar el cliente”. La política de un país se define entre quienes conocen esas herramientas y quienes las desprecian porque las consideran una traición a la psicología de la gente.

A la hora de emitir un voto la gente no es tonta: tiene un montón de preconceptos que le dan una prioridad a distintas cosas. No es lo mismo la sociedad de 2005 que la de 2015. No se trata de “hechos políticos” se trata del estado de ánimo de la gente.

También se puede pensar en casos como el conflicto del 2008 o la pelea con Clarín. No se supo comunicar el grado de importancia que tenía para la sociedad. Se entendió solo como una pelea entre poderes.

El macrismo es una novedad política en la historia Argentina. Su comunicación está en el centro del debate intelectual y político. ¿Qué precedentes hay en la historia reciente? ¿Cuáles son sus aciertos e innovaciones? ¿Qué debilidades hay en su comunicación?

El primero que entendió de marketing es Alfonsín en el ’83. Fue una buena propuesta de cara a una sociedad luego de tantos años de violencia desde la proscripción del peronismo. Si uno participaba de los focus group para la campaña tenías dos grupos: la Juventud Peronista (JP) con su heroica frase “somos la rabia” y el alfonsinismo que estudió el estado de ánimo de la sociedad. Y la sociedad en su mayoría decía: “no quiero más muertos”, “no quiero más conflictos”, “no quiero desaparecidos”, “no quiero secuestros”, “no quiero asesinatos”, “no quiero violencia”. El alfonsinismo fue el primero en implementar herramientas de estudio de mercado. Lo más importante en su comunicación fue el lenguaje simbólico.

Cuando los radicales empezaron a detectar ese estado de ánimo comenzaron a producir contenido ligado a la consigna “somos la vida, somos la paz”. El alfonsinismo interpretó mejor el estado de ánimo que Luder, Bittel y Herminio Iglesias.

Le doy mucho mérito a algunas cosas que hace Durán Barba pero es absolutamente mentira que “Macri es presidente por Durán Barba”. Que Macri sea presidente tiene que ver con un estado de ánimo de la sociedad. Su asesor en el mejor de los casos ha sabido leer ese estado, aplicó conceptos que estaban en la sociedad y la supo convocar.

Cuando Durán Barba le pone Cambiemos al espacio político en 2015 es un genio. Pero cuando hace operaciones en contra de la familia de dirigentes como Filmus, eso no es marketing. El libro de Durán Barba tiene una mitad de cosas que pueden ser excelentes y otra mitad que demuestran hasta dónde sos capaz de ser un asesino serial por ganar.

No se hace marketing si el producto es malo. Se puede hacer publicidad, engañar y comunicar hasta que probaste el producto. Ahí Durán Barba no hace marketing, hace operaciones.

Con Cambiemos hay un grupo que por su concepción sólo cree en la comunicación. ¿Por qué sólo cree en la comunicación el macrismo? Porque no pueden decir lo que van hacer. Por eso necesitan una comunicación que postergue. No es casual que hayan elegido una concepción evangelista, no es un error. Ellos son evangélicos: te prometen el cielo mientras tanto piden sacrificios. Pero el cielo no va a llegar nunca.

 

No se hace marketing si el producto es malo. Se puede hacer publicidad, engañar y comunicar hasta que probaste el producto. Ahí Durán Barba no hace marketing, hace operaciones.

 

El macrismo y el neoliberalismo necesitan del “cielo futuro”. Ese discurso del “segundo semestre” y “los brotes verdes” prometen un cielo que no va a llegar. Durán Barba no miente, la política de Cambiemos miente. Soy escéptico respecto a que le vaya bien. No es que comunican mejor, sino que venden una promesa falsa y usan herramientas de investigación para que esa promesa dure lo más que pueda.

Cambiemos va a durar todo lo que tenga que durar en función de que haya un discurso y una promesa en la mente de la gente que sea mejor y superadora de la de Cambiemos. Hasta ahora no lo hay. Solo se pasó del “vamos a volver” al canto en contra de Macri que unifica a la gente.